文 | CFN 大河   版权图片 | 微摄

2026年4月24日，中国人民银行联合工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局等八部门，正式发布《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》），自2026年9月30日起施行。这是我国首次从顶层设计层面，对金融产品网络营销活动进行系统性、全面性的规范。从资质准入、内容审核、行为规范到合作边界，新规以八章三十九条的篇幅，为互联网金融营销划定了清晰的红线。

营销资质：持牌经营，严禁“无证驾驶”

《办法》最核心的突破，在于明确了金融产品网络营销的“准入门槛”。第二条明确规定：“金融机构、第三方互联网平台外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。”这意味着，任何无金融业务资质的机构或个人，均不得以任何形式参与金融产品的网络营销活动。

与此同时，《办法》对第三方互联网平台的合作边界作出严格限定。第五条要求，第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务，应当接受金融机构依法委托，不得超出金融机构委托范围，不得将委托业务向其他机构转委托或变相转委托。为金融消费者购买金融产品提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他第三方互联网平台。这一规定旨在从技术上切断“多层嵌套”式的营销链条，确保金融产品营销的每个环节都在监管视野之内。

营销内容：八条红线，禁止诱导性话术

针对网络营销中长期存在的夸大宣传、误导消费者等问题，《办法》第十条明确列出了八类禁止行为。其中包括：使用虚假或者引人误解的内容；引用不真实、不准确或未经核实的数据和资料；明示或暗示资产管理产品保本、承诺收益、限定损失金额或比例；夸大保险责任或保险产品收益；利用金融管理部门的审核或备案程序误导消费者认为其提供保证；涉及分期付款的，通过片面宣传首期费用优惠等方式诱导消费。

尤为值得关注的是，《办法》明确禁止使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性用语。这意味着，大量网贷平台、消费金融公司惯用的营销话术将被全面清理。在答记者问中，监管部门明确指出：“贷款产品将不得使用‘低门槛’‘秒到账’‘低利率’等营销话术。”这一规定直击行业痛点，将有效遏制以“话术陷阱”诱导过度借贷的乱象。

此外，《办法》还要求，网络营销内容涉及产品名称、产品提供者、利率费率、风险提示等关键信息的，应当与金融产品合同相关条款保持一致，并以清晰、醒目的方式进行展示，不得有重大遗漏、刻意隐瞒或误导。

营销行为：算法合规，直播严管，禁止骚扰

针对近年来兴起的算法推荐、直播带货、短视频营销等新模式，《办法》作出了针对性规范。

第十四条要求，以弹窗广告形式开展网络营销的，应当显著标明关闭标志并提供一键关闭功能。第十三条要求，应用算法推荐技术开展网络营销的，不得设置诱导金融消费者和投资者过度消费的算法模型；同时应当提供不针对个人特征的选项，或提供便捷的关闭算法推荐服务选项。这一规定旨在防止算法“杀熟”和诱导过度负债。

在直播和短视频营销方面，第十六条明确规定：通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行，营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意。这意味着，非金融机构从业人员——包括大量财经网红、带货主播——不得以个人身份开展金融产品营销。答记者问明确指出，新规将打击“以荐股形式开展的非法证券投资咨询”等行为。

在防止骚扰方面，第十三条要求，向金融消费者发送营销信息或拨打营销电话的，应当提供拒收或退订选择；消费者退订后，不得以同样方式再次发送。

品牌隔离：严禁“搭便车”，堵住名称混淆漏洞

《办法》第十八条、第十九条对金融属性字样的使用作出了严格限定。任何机构和个人未取得相应金融业务资质，不得在网站、移动互联网应用程序及互联网用户账号名称中使用“金融”“融资”“贷款”“银行”“交易所”“资产管理”“基金”“理财”“财富管理”“投资顾问”“保险”“信托”“支付”“征信”“外汇”等涉金融属性字样。

在商标层面同样如此：未取得金融业务资质，不得使用包含上述涉金融属性字样的商标，但商标整体具有其他含义、不易使消费者产生误认的除外。这一规定旨在堵住部分平台通过“搭便车”式命名误导消费者的漏洞。例如，一些无资质的助贷平台使用“XX贷款”“XX借钱”等名称，容易使消费者误以为其是持牌金融机构，新规将直接切断这一误导路径。

支付隔离：收银台不得嵌套贷款产品

《办法》第十二条作出了一个关键的技术性规定：非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。

这一规定的现实背景是：部分支付平台在用户的收银台页面中，将“XX贷”“XX借钱”等信用支付产品与银行卡、余额等支付工具并列展示，诱导用户优先使用信贷产品进行消费。答记者问明确指出：“支付机构的收银台页面中支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示，不得误导用户混淆支付工具与贷款产品。”

合作边界：平台回归技术服务本位

《办法》对金融机构与第三方互联网平台的合作模式进行了系统性重构。第二十条要求，第三方互联网平台不得违反法律法规、国家金融管理规定介入或变相介入销售合同签订、资金划转、金融消费者和投资者适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节，不得就金融产品与消费者进行互动咨询。

这意味着，第三方互联网平台在金融产品营销中的角色被严格限定为“技术服务提供方”，不得实质参与金融产品销售的任何环节。金融机构不得因委托平台而免除自身对金融产品应当承担的责任。答记者问明确指出，新规“着重厘清金融机构与第三方互联网平台的权责边界”，平台“应当恪守技术服务本位，不得变相开展金融业务活动”。

监管协同：八部门联动，全链条覆盖

《办法》的一大亮点，是建立了多部门协同的监管机制。第二十八条规定，金融管理部门依职责负责本领域金融产品网络营销活动的监督管理；市场监管部门负责广告监管、反垄断和反不正当竞争监管执法；网信部门、电信主管部门负责信息内容、数据安全和电信业务监管。各部门按职责分工，加强对非法金融活动网络营销的监测、线索通报和处置。

同时，《办法》要求有关金融行业协会制定行业标准和自律规范，建立金融产品网络营销集中披露平台，加强金融类移动互联网应用程序备案管理。这种“行政监管+行业自律+社会监督”的多层次治理体系，旨在实现全链条、全覆盖的监管目标。

中国金融网董事长何世红指出，八部门联合发文释放了金融产品网络营销“史上最严监管”的明确信号。何世红认为，新规从名称、资质、内容到合作模式进行了全链条穿透式管理，核心意图是切断非持牌机构借网络营销侵入金融领域的通道，防止消费者因信息不对称而陷入诱导性借贷或金融欺诈。从支付收银台的“功能分离”到直播账号的“持牌准入”，每一项具体规则都在试图压缩监管套利的空间。

何世红进一步指出，新规的实施将深刻改变互联网金融营销的生态格局。持牌金融机构的合规成本将上升，但市场秩序将得到净化；合规的第三方互联网平台仍可在明确边界内提供服务，但过去依赖“野蛮生长”模式的机构将面临淘汰。他特别强调，新规的真正落地效果，取决于各监管部门之间的协调配合和基层执行力度。对于消费者而言，2026年9月30日之后，网络上的金融产品营销信息将更加规范、透明，但消费者自身仍需保持警惕，主动核实营销主体的金融业务资质，远离“低门槛、高收益”的话术陷阱。

中金评论

《金融产品网络营销管理办法》的出台，标志着互联网金融营销告别“野蛮生长”时代，进入“持牌经营、内容合规、行为规范、边界清晰”的新阶段。

从战略层面看，新规的核心逻辑是“将所有金融活动纳入监管”——无论营销形式如何变化、技术手段如何更新，只要涉及金融产品的宣传推介，就必须在持牌金融机构的框架内、在监管划定的红线下进行。这一逻辑的贯彻，对于防范系统性金融风险、保护金融消费者权益具有深远意义。

从执行层面看，新规的落地效果将取决于三个关键变量。一是整改过渡期（2026年9月30日前）的清理力度——存量违规营销内容、违规账号、违规名称能否按期整改到位；二是跨部门协同的有效性——金融、市场监管、网信、电信等部门能否形成信息共享和执法联动的高效机制；三是消费者教育和维权渠道的畅通程度——消费者遇到违规营销后能否便捷举报、有效维权。

从行业影响看，新规将加速互联网金融营销市场的洗牌。持牌金融机构的合规成本将明显上升，尤其是直播、短视频等新媒体的内容审核压力加大；第三方互联网平台的收入模式将受到冲击，过去依赖金融产品导流、分润的平台需要重构商业模式；而大量无资质的“金融搬运工”——包括荐股类自媒体、非法助贷平台、虚假理财推广账号——将面临清退或转型。

当然，监管永远需要在“规范”与“发展”之间寻找平衡。过于严苛的规定可能抑制金融创新、增加合规成本；过于宽松则可能重蹈覆辙。从目前《办法》的条文看，新规在严格规范的同时，也为持牌金融机构和合规平台预留了发展空间。下一步，监管部门和行业主体需要共同探索一条既能防范风险、又能促进创新、还能保护消费者的可持续发展之路。